Trong lễ trao giải Grammy lần thứ 59 diễn ra vào năm 2017, Chance The Rapper đã làm nên lịch sử khi chiến thắng giải Best Rap Album cho bản mixtape Coloring Book (chưa kể tới hai giải Best New Artist và Best Rap Performance cho bài “No Problem”). Giải Best Rap Album đó của Chance mang tính lịch sử vì Coloring Book là nhạc phẩm đầu tiên giành giải mà không có ấn bản vật lý nào được phát hành và chỉ xuất hiện trên nền tảng streaming. Điều đáng nói nữa là những đối thủ tranh giải năm đó với Chance trong hạng mục Rap đều là những đàn anh trong nghề, gồm Kanye West với album The Life of Pablo, ScHoolboy Q với album Blank Face LP, Drake với album Views, De La Soul với album And The Anonymous Nobody… và DJ Khaled với album Major Key.
Lúc ấy Chance chưa đầy 24 tuổi.
Nếu như Coloring Book (2016) đã từng lọt vào trong top 10 trên bảng xếp hạng Billboard 200 hoàn toàn dựa trên số lượt stream thì hai bản mixtape trước đó, 10 Day (2012) và Acid Rap (2013) đều được phát hành dưới dạng các bản download miễn phí. Tức là đã có khoảng thời gian Chance không thu một đồng cắc nào từ việc phát hành nhạc.
Vậy cậu đã làm thế nào để sống sót và tồn tại trong ngành công nghiệp âm nhạc khắc nghiệt như vậy và thậm chí giành được các giải thưởng lớn? Có thể nói mô hình kinh doanh âm nhạc của Chance The Rapper ngày đó là một trong những chủ đề gây hứng thú và cũng đau đầu cho các ông lớn trong ngành lẫn chính bản thân tay rapper này.
Như bài viết của ông Kroon về cô ca sĩ / nhạc sĩ tài năng Raye, những khoản chi phí người nghệ sĩ phải đánh đổi để có được một sự nghiệp tính ra không hề nhỏ. Với Chance The Rapper cũng vậy.
Cậu nhận thấy là ở vai trò người nghệ sĩ khi thu âm một album, một hợp đồng ghi âm có khả năng cướp mất quyền sở hữu bản master khỏi tay mình. Đã có rất nhiều nghệ sĩ phải đấu tranh để đàm phán hoặc mua lại quyền sở hữu bản master với hãng đĩa. Một trong số ít trường hợp hiếm như Frank Ocean đã khôn khéo thành công trong việc đàm phán giành lại quyền này. Nhưng cũng rất nhiều người ngậm ngùi nhận về tỷ lệ ít ỏi của khoản tiền bản quyền này.
Ở vai trò sáng tác, một hợp đồng phát hành nhạc sẽ tạo điều kiện cho bên phát hành giữ lại một phần lớn tiền của quyền phát hành cho những sáng tác của người nghệ sĩ. Như trong bài viết về Raye, những nhạc sĩ này còn phải chia năm xẻ bảy với cả các tay quản lý của những nghệ sĩ tham gia hay cả chính producer.
Cuối cùng, các nghệ sĩ chỉ nhận được trung bình khoảng 12% doanh thu thu được trong ngành công nghiệp âm nhạc. Không những vậy, với tình hình bán đĩa nhạc ngày càng khó và doanh thu đến từ streaming lại quá ít, bắt đầu từ đầu thập niên 2000 các hãng đĩa lớn liền nghĩ ra loại “hợp đồng 360 độ” (tiếng Anh gọi là “360 deal” hay “360° deal”), trong đó hãng sẽ bỏ số tiền đầu tư lớn hơn để đổi lại có được thêm doanh thu từ tất cả những mảng kinh doanh mà trước đây thuộc đặc quyền của người nghệ sĩ như: tour diễn, hợp đồng quảng cáo, hay bán hàng merchandise.
Đây là những lý do khiến Chancelor Johnathan Bennett aka Chance The Rapper quyết định hoạt động như một nghệ sĩ indie / độc lập, không chỉ để giữ quyền kiểm soát định hướng âm nhạc, mà còn được giữ quyền sở hữu các nhạc phẩm của mình và nắm giữ tài chính kinh doanh. Tuy vậy, để thành công, Chance không chỉ dựa vào niềm tin mà cậu còn biết tận dụng thời cơ qua nhiều yếu tố.
Yếu tố thứ nhất là bố mẹ của cậu đều là những người có sự nghiệp thăng tiến và thu nhập khá giả thuộc tầng lớp trung lưu.
Không có những nguồn tin xác nhận chính thống, nhưng để thu âm được những bản mixtape hoàn chỉnh và có chất lượng âm thanh chuyên nghiệp vậy, Chance hẳn phải nhận được sự hỗ trợ từ bố mẹ để có thể mượn tiền từ chính gia đình cậu. Ở tuổi lên 7, trong khi người bạn thân già đời trước tuổi mà Chance chơi cùng có mong muốn trở thành một kỹ sư ngành y sinh, thì cậu đã nuôi ước mơ thành một rapper. Với công việc của người mẹ làm cho Bộ Tư Pháp bang Illinois và người bố làm trợ lý cho thị trưởng thành phố Chicago, cũng như trợ lý cho Barack Obama – khi ấy đang làm thượng nghị sĩ; Chance hẳn có thể tiếp cận những mối quan hệ mà bố mẹ cậu có được để phục vụ con đường âm nhạc của mình. Như khi ông Obama lên làm tổng thống ở nhiệm kỳ đầu tiên, Chance còn có cơ hội gặp riêng ông và chia sẻ mong muốn theo nghiệp rap. Ngài tổng thống mới đáp lại: “word” (từ lóng mang nghĩa “okay”) – một cách trả lời đầy thân mật để đáp lại ước mơ này của cậu.
Với bố của Chance thì không đơn giản như vậy. Khi cậu nhập học tại trường cao đẳng cộng đồng, thời gian sinh viên ngắn ngủi kéo dài có đúng 1 tuần rưỡi trước khi Chance bỏ học và ở nhờ nhà với bố. Ban đầu ông bố chỉ cho cậu đúng 3 lựa chọn: tìm việc làm; đi học; hoặc nhập ngũ. Chance còn mỗi cách bỏ đi sống lang thang vạ vật, vướng vào cả những rắc rối mà một trong những bạn của cậu bị giết chết, khiến cho bố cậu bắt thông cảm và hiểu được ước mơ làm rapper của Chance thực sự nghiêm túc. Từ đó ông đã giúp Chance vạch định cả đường hướng để cậu phát triển được sự nghiệp âm nhạc một cách đúng đắn.
Yếu tố thứ hai là Chance The Rapper có được một đội quản lý vô cùng tài năng.
Ngay khi tung ra bản mixtape đầu tay – 10 Day, Chance tập hợp được một team gồm quản lý Pat Corcoran, booking agent Cara Lewis và publicist Dan Weiner. Chỉ từng ấy con người nhưng mỗi thành viên đều có mối quan hệ rộng và uy tín trong nghề. Nhờ họ mà cậu có thể tiếp cận được những nghệ sĩ khác trong việc mời họ rap chung, bao gồm Twista, Noname, Ab-Soul cho tới những tên tuổi lớn như Childish Gambino, Kanye West, Lil Wayne, Young Thug, Justin Bieber, Future, Anderson .Paak, v.v. Nhờ họ mà cậu có cơ hội diễn mở màn cho Eminem, Kendrick Lamar, đi tour cùng Macklemore và Mac Miller.
Qua mạng lưới và chiến dịch quảng bá của đội ngũ quản lý cho Chance, vào năm 2014, khi Chance mới chỉ có trong tay hai bản mixtape 10 Day và Acid Rap, cậu đã được cơ hội diễn headline cho đại nhạc hội Lollapalooza Music Festival ở Chicago. Chance sau đó còn góp mặt tại loạt những đại nhạc hội khác cùng những nghệ sĩ máu mặt khác. Chỉ riêng chuyện Chance tham gia biểu diễn trên chương trình Saturday Night Live, chỉ một tháng rưỡi sau khi xuất hiện trên The Late Show với Stephen Colbert, những tiêu đề bài báo như “nghệ sĩ đầu tiên xuất hiện tại SNL mà không có bất kỳ hợp đồng thu âm với hãng đĩa lớn nào” là đã đủ đưa tên tuổi của cậu vươn tới một thị trường khán giả rộng lớn, hơn chỉ đơn thuần những nhóm khán giả trong giới underground trước đây.
Yếu tố thứ ba là mô hình “cung ứng” và kinh doanh khác biệt.
Trong ngành công nghiệp âm nhạc, để sản phẩm âm nhạc đến được tai người nghe, nghệ sĩ thông thường phải có các bên hãng đĩa và nhà phân phối để tập hợp đội ngũ sáng tác, sản xuất và thu âm, trước khi đưa các bài nhạc đến tai người nghe qua các kênh truyền thống như radio / TV / cửa hàng bán đĩa, và như ngày nay là các kênh streaming trên Apple, Spotify, Tidal, v.v. Nhờ công nghệ kỹ thuật số, Internet và công cụ streaming nhạc, những nghệ sĩ của thế hệ ngày nay có thể dễ dàng đưa sản phẩm của họ ra thị trường mà không gặp cản trở bởi những ông lớn nắm quyền kiểm soát ngày xưa.
Vậy nên Chance The Rapper tự tin bỏ qua hết những hãng đĩa lớn và những kẻ trung gian rườm rà không cần thiết để mang âm nhạc đến trực tiếp với người nghe. Cậu đóng vai trò trung tâm, tự lựa chọn những người cậu muốn hợp tác để làm nhạc, rồi tự lựa chọn kênh phát hành nhạc. Như hai bản mixtape 10 Day và Acid Rap trước đây đều được Chance đưa lên trang web để mọi người có thể download về máy tính.
Thế nhưng sự liều lĩnh ở đây của Chance là cậu lựa chọn việc phân phát nhạc phẩm của mình hoàn toàn miễn phí. Thay vì đưa 10 Day và Acid Rap trên các nền tảng streaming, nơi mà cậu ít hay nhiều có thể thu về khoản phí dựa trên số lượng stream, thì Chance cho người nghe tải nhạc miễn phí hợp pháp trên trang web DatPiff. Cách nhìn của Chance ở đây là với một nhạc phẩm của một lính mới như cậu, “miễn phí” mang một ý nghĩa mạnh mẽ thúc đẩy người ta tò mò download về để nghe và khám phá âm nhạc của cậu hơn là rào cản của một mức giá mà người nghe phải bỏ tiền ra mua. Sức mạnh của sự “miễn phí” lớn đến độ sau thành công của 10 Day, mixtape Acid Rap còn lọt bảng xếp hạng Billboard các album R&B / Hip Hop chỉ nhờ vào lượng download trên Apple lẫn Amazon dù cậu không hề đưa mixtape lên các kênh này. Con số đó hoàn toàn dựa vào các bản bootleg không chính thống của Chance, nhưng được fan của cậu tải lên đó để chia sẻ với nhiều người yêu nhạc khác.
Vậy Chance kiếm tiền từ đâu? Với số lượng download trên 600 nghìn lần của 10 Day và 1 triệu lần của Acid Rap, các hãng đĩa tranh giành ký hợp đồng với cậu. Thế nhưng một lần nữa điều khoản của các hãng này khiến cậu gạt đi và lựa chọn việc phát hành độc quyền trên Apple trong 2 tuần trước khi đưa lên các nền tảng streaming khác.
Đến đây người ta mới thấy thời điểm chín muồi mà Chance The Rapper nuôi dưỡng sự nghiệp của mình để đến lúc điềm nhiêm gặt hái. Để đổi lấy khoảng thời gian 2 tuần phát hành độc quyền, Apple đã phải trả cho Chance số tiền là 500 nghìn Đô La, đăng quảng cáo cho mixtape Coloring Book ngay trên vị trí chính của trang web, cũng như hai lần quảng cáo trong giải chung kết NBA.
Thế là phải mãi đến lúc này, Chance mới bắt đầu tính đến chuyện kiếm tiền từ các mixtape của mình. Cả 10 Day và Acid Rap được cậu đưa lên các nền tảng streaming và những ấn bản vinyl bắt đầu được phát hành. Rồi sau Coloring Book, Chance chính thức bày bán album đầu tay mang tên The Big Day (2019) tại các cửa hàng đĩa và trên các nền tảng streaming.
Thế nhưng dĩ nhiên không phải mãi cho tới lúc này cậu mới kiếm được thu nhập. Giống như những bản hợp đồng 360 mà tôi có nhắc tới ở trên, Chance tự làm chủ với những doanh thu kiếm được đến từ thương hiệu mang chính tên mình. Tự nhìn nhận “Chance The Rapper” như một sản phẩm cần được tiếp thị, cậu đã lựa chọn việc giới thiệu và quảng bá miễn phí nhạc của mình – thứ doanh thu ở thời đại đã bị tụt giảm thảm hại để làm đòn bẩy cho phần tiền kiếm được từ loạt các tour diễn, bán hàng merchandise (trong đó đáng kể nhất là chiếc mũ lưỡi chai có chữ số “3”) và những hợp đồng quảng cáo khác.
***
Nói tới nói lui 3 yếu tố trên thì cũng không thể giải thích hết được cho sự thành công đáng kinh ngạc của một nghệ sĩ độc lập như Chance The Rapper. Bởi nếu đem 3 yếu tố mang tính chất ngoại cảnh này áp dụng cho một nghệ sĩ khác bất kỳ thì khả năng lớn sẽ không mang tới kết quả tương tự nếu người đó không có sẵn tố chất để thành công bên trong.
Hình ảnh Chance The Rapper vượt mặt các đối thủ nặng ký và đều là các đàn anh trong giới để lên bục nhận giải Grammy Best Rap Album cho Coloring Book tựa như một câu chuyện cổ tích với cái kết có hậu. Nhưng để được như vậy, người hâm mộ của Chance đã phải lập hẳn một bản kiến nghị (petition) mà mọi người có thể ký xác nhận trên đó để gửi tới Viện hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Thu âm Quốc gia nhằm thay đổi luật quy định với một nhạc phẩm có thể được đề cử giải Grammy thì không nhất thiết phải được bày bán thương mại qua các kênh phân phối.
Và để người hâm mộ đồng lòng ủng hộ như vậy, yếu tố thứ tư phải kể đến là quãng thời gian dài mà Chance phải kiên trì và liều lĩnh để xây dựng một lượng fan hùng hậu.
Điều đó khởi nguồn từ những ngày đầu chân ướt chân ráo vào nghề, Chance phải lăn xả vào các buổi trình diễn rap underground trước khi dần có cơ hội lên các sân khấu lớn hơn ở Chicago. Cậu còn ghi hình các phần trình diễn với bạn để post lên Youtube cũng như tung ra rất nhiều bài rap từ ngày còn học cấp ba. Trước khi hoàn thành mixtape 10 Day, Chance đã được lên tạp chí Complex trong bài báo về 10 tay rapper trẻ tiềm năng của Chicago. Và sau khi hoàn thành 10 Day, kết quả của 10 ngày bị đình chỉ học do mang theo sà cân đến trường, Chance còn đứng ngoài cổng trường để phát miễn phí bản mixtape cho từng người, bất chấp việc bố cậu đã tài trợ tiền để Chance thuê studio và sản xuất nhạc.
Ở thời đại các nghệ sĩ có thể phát hành nhạc một cách dễ dàng qua các kênh website và nền tảng Apple, Spotify, Tidal, v.v., nó cũng lại là sự thách thức để một nghệ sĩ trẻ tạo được sự chú ý giữa vô vàn những nghệ sĩ mới khác đang tìm kiếm danh vọng như Chance. Vậy nên việc phát nhạc miễn phí qua Internet lẫn ấn bản vật lý cho mọi người là cách đầu tư đầy mạo hiểm nhưng cần thiết. Đã rất nhiều lần Chance tự nhủ không bao giờ tiêu hết tiền dành dụm vào lần quảng bá tiếp theo, nhưng rồi cậu vẫn làm lại điều đó. Khi lưu diễn cùng ban nhạc Social Experiment mà cậu cùng tham gia ghi âm album Surf (2015), Chance đã đưa tay ôm mặt khi nghĩ tới tài khoản ngân hàng nay đã trống trơn.
Đó không chỉ là các chi phí thuê phòng thu, mà còn chi phí tổ chức các buổi biểu diễn. Như lần Chance lỗ tới 250 nghìn Đô để làm một buổi tiệc giới thiệu nhạc mang phong cách Willy Wonka với những chiếc cầu trượt bằng phao, những bức vẽ và loạt các quyển sách đa sắc màu để quảng bá Coloring Book. Thế nhưng những buổi trình diễn được chuẩn bị công phu như này luôn tạo hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ khắp nơi. Giống như âm nhạc của Chance vậy, những buổi sự kiện này của cậu thực sự vô giá.
Bởi lẽ hiệu ứng để lại sau đó luôn mang lại kết quả gấp chục lần. Tất cả là nhờ vào yếu tố thứ năm và là yếu tố quan trọng nhất: tài năng cùng chất lượng âm nhạc.
Ngay từ mixtape đầu tiên 10 Day, được phát hành khi Chance The Rapper suýt soát tuổi 19, cậu đã biết cách tạo nên một nhạc phẩm cực kỳ hấp dẫn qua cách thể hiện phần vocal lẫn ca từ. Trong bài “14,400 Minutes”, Chance đã mở đầu bằng kiểu adlib “á á” đặc trưng tạo ra một không khí tuổi trẻ đầy sức sống. Với tên bài tượng trưng cho quãng thời gian cậu bị cho nghỉ (vì mang sà cân đến trường), Chance giới thiệu tới người nghe một kiểu flow cực kỳ thú vị lai giữa rap và hát với những giọng điệu lè nhè và tông giọng lên xuống rất đa dạng. Cái cách cậu vuốt giọng lên cao ở cuối câu và cũng là âm vần trong đoạn “But that 10 Day done in one night, Honda from a Hyundai / No tassel in the spring, but after summer I'm alumni” thực sự nghe rất cuốn tai.
Quãng thời gian bị nhà trường đình chỉ học tập lại là nguồn cảm hứng cho Chance làm nên mixtape này. Đó là quãng thời gian để cậu nghiệm lại về quá khứ, đó là khi người bạn của cậu bị cướp mất mạng sống ngay trước mắt, đó là người bố vẫn còn ngăn cấm cậu theo đuổi nghề rap (trước khi ông thay đổi suy nghĩ và ủng hộ Chance). Cách Chance viết lời đầy hình tượng và so sánh mới thật hay. “An inch away from Heaven, a million songs from right here” để nói tới chuyện cậu may mắn sống sót để có thể hát về ký ức đáng buồn đó. “A hook away from verses, I’m a dad away from rapping” để ví chuyện cậu chưa theo đuổi bộ môn rap toàn tâm toàn ý vì sự ngăn cấm của ông bố, cũng giống như chuyện sự nghiệp của cậu chỉ khởi đầu ở những đoạn verse nhưng chưa có cao trào của câu hook. Và các bạn biết không, bài “14,400 Minutes” đúng là chỉ có độc đoạn verse dài và không một câu hook.
Đây cũng là cách tôi rất thích các bài rap của Chance, bởi chúng không nhất thiết lúc nào cũng phải theo cấu trúc verse-hook-verse-hook thường thấy. Ở bài “Missing You” dài hơn 3 phút không một câu hook, chỉ có verse, tạo nên sức căng cho câu chuyện kể chi tiết hơn về người bạn đã khuất của Chance. Giọng rap của cậu thậm chí còn không phát âm rõ các từ. Chúng như nghẹn và tắc lại trong cổ họng khi Chance kể về quá khứ đầy ám ảnh này.
Khả năng thể hiện lời rap của Chance thực sự rất phong phú và phù hợp tâm trạng. Trong 10 Day, cậu có thể rap đầy lơ đãng mơ màng trong “Nostalgia”, nhưng lại khí thế trong “Windows”. Trong Acid Rap, cậu có thể tăng rồi giảm tốc độ flow liên tục trong “Pusha Man”, tức giận trong “Paranoia”, hay rap những câu hơi cực dài ở “Cocoa Butter Kisses”. Trong Coloring Book, cậu rap song hành với dàn đồng ca phía sau ở bài “No Problem” (giống như cách Chance từng thể hiện trong track “Long Time” ở mixtape đầu tay) mà không tạo cảm giác âm thanh bị rối với nhau, rồi thoải mái thể hiện giọng hát đầy chất Soul ở “Same Drugs”.
Đấy là tôi chưa nói tới rất nhiều đoạn lời được Chance viết đầy sáng tạo không chỉ trong các nhạc phẩm solo của cậu mà còn trong album Surf cậu tham gia hợp tác cùng với band The Social Experiment và cũng như album The Life Of Pablo của Kanye West, ví dụ như:
- “Sometimes the truth don't rhyme / Sometime the lies get millions of views / Funerals for little girls, is that appealing to you? / From your cubicle desktop, what a beautiful view” (bài “Acid Rain” trong mixtape Acid Rap)
- “I don't make songs for free, I make 'em for freedom / Don't believe in kings, believe in the Kingdom” (bài “Blessings” trong mixtape Coloring Book)
- “I come to Christmas for dinner, fifty rolls on my plate / Hella holes in my stocking holding your pockets in place / I like my love with a budget, I like my hugs with a scent / You smell like light, gas, water, electricity, rent” (bài “Sunday Candy” của The Social Experiment)
- “I'm a free agent, go and do the math / Underdog of underground, Tubman with the path / They askin' bout the help and all I do is laugh / I say God my only boss, even Moses had a staff” (bài “Famous” của Kanye West)
- “I'mma make sure that they go where they can't go / If they don't wanna ride I'mma still give them raincoats / Know what God said when he made the first rainbow / Just throw this at the end if I'm too late for the intro” (bài “Ultralight Beam” của Kanye West).
Kanye West đã phải từng hoãn ngày phát hành The Life Of Pablo để cùng Chance hoàn tất bài “Waves”. Lil Wayne cũng dời ngày phát hành Dedication 5 để thu âm bài “You Song” với Chance. Kendrick Lamar thì hồ hởi có Chance diễn mở màn vì hâm mộ cậu đến mức thuộc để rap lại một đoạn bài “Pusha Man” của Chance.
Có thể nói khả năng làm nhạc mang không khí đầy tích cực với những phần lời mang ý nghĩa không hề hời hợt đã khiến giới phê bình phải ca tụng chất lượng của những nhạc phẩm của cậu. Gọi 3 nhạc phẩm đầu là những bản mixtape cũng không hề nói lên được ranh giới đã bị xóa nhòa với khái niệm album khi chất lượng các bản mixtape đó được thực hiện đầy chuyên nghiệp và mang những sắc thái đồng nhất cần có ở một album.
Chỉ tiếc là khi Chance quyết định tung ra nhạc phẩm gọi là album phòng thu chính thống – The Big Day vào năm 2019, sự kỳ vọng của người nghe và giới phê bình đã khiến tất cả thất vọng trước sản phẩm này. Sự thiếu đồng nhất của một album có thời lượng quá dài, cũng như những bài rap mang chủ đề thiếu phong phú khi Chance không ngừng khoe về cuộc sống tươi đẹp và chuyện cậu yêu vợ tới nhường nào chỉ khiến mọi người có vẻ mệt mỏi. Với tôi, The Big Day dù không bằng 3 mixtape đầu, nó vẫn là album đáng nghe. Thế nhưng cú bước hụt này của Chance có vẻ như sẽ là rào cản tiếp theo cho tới khi cậu chứng minh được phong độ của mình với thị trường âm nhạc đầy khốc liệt này.
Và cho tới khi Chance The Rapper phát hành được nhạc phẩm tiếp theo, dự kiến là một mixtape mang tên Star Line, liệu mọi người có còn tiếp tục cho cậu một cơ hội nữa?
Hẹn gặp lại!
Kunt